Microsoft sème une pub et récolte un rateau
22 septembre 2008 par AdhemarAprès avoir fait appel à Jerry Seinfeld, l’agence Crispin Porter + Bogusky réalise un nouveau spot pour Microsoft toujours axé dans la grande guéguerre qui oppose Mac à Windows.
Confusion des identités
Il est intéressant de constater qu’au milieu de tout ça, on ne sait parfois plus très bien de quoi l’on parle. Parle-t-on de Microsoft, la giga-firme de Redmond ? Parle-t-on de Windows, le système d’exploitation conçu par Microsoft ? Parle-t-on d’un PC, le poste de travail informatisé ?
Mon point de vue est de penser que ces confusions sont sciemment volontaires, et finement pensées. Tout d’abord, l’entité Microsoft pâtit d’une image négative. Dominateur incontestable aux nombreux conflits monopolistiques, il en devient difficile d’utiliser son nom au profit d’opérations commerciales. A contrario, Windows jouit d’une image plutôt neutre (excepté dans les milieux informatiques) symbolisant le contact proche et direct avec ses utilisateurs à travers ses différentes interfaces. On pense évidemment à XP ou Vista, mais aux récents Windows Live Messenger (ex-MSN), Windows Live Mail (ex-Hotmail), etc., ayant pour but de détruire les frontières entre online et offline de Microsoft. Logiquement, la construction de l’identité se bâtit autour de l’univers Windows. Enfin, pour “PC”, l’effritation linguistique en a fait un poste de travail qui n’est par défaut pas un Mac, donc opposé au Mac (”T’as un PC ou un Mac ?”). Là où Apple a réussi à imposer sa propre appellation de marque, Microsoft se traîne un nom générique, flou et passe-partout.
Plutôt que d’aller à contre-courant, la réponse pertinente de CPB consiste donc à capter sa force, le guider et à définitivement assimiler un PC à Windows et à rien d’autre (”I’m a PC”, packshot Windows). Si la cible principale de ces attaques est bien sûr Mac, Linux et les autres systèmes d’exploitation libres font office de cibles secondaires.
L’identification, un axe approprié ?
Lorsque des dizaines d’invidus fondamentalement différents, certains anonymes d’autres moins, clament “I’m a PC”, c’est qu’il est question pour la marque d’imposer une identité, aussi diffuse soit elle, et de lutter contre le stéréotype que l’on en a fait. Or, l’identification est LE créneau d’Apple. De ses Mac-users à ses iPod-addicts, la pomme est parvenue 
à créer de réelles communautés de fans autour de ses produits. Alors que Microsoft, dans sa politique de démocratisation de l’informatique, n’a pu aboutir à un tel engouement. Il est à mon sens une erreur stratégique d’affronter son concurrent direct sur le meilleur de ses champs de bataille. Plus judicieux eut été de mettre l’accent sur les points forts de Windows (Interopérabilité ? Compatibilité de logiciels ? … ?), et de contourner l’obstacle Mac.
Pire encore, prendre la personnification du PC établie par son concurrent et lui faire dire “On a fait de moi un stéréotype”, c’est avouer que l’on prend le message de son concurrent comme message de référence, donc reconnaître sa supériorité et la véracité de ses propos. Le discours de référence devenant par conséquent celui d’Apple, comment alors Windows peut imposer le sien ?
Si l’axe stratégique adopté dans ce spot par Microsoft est à mon sens erroné, je reste admiratif devant le titre “Windows, Life Without Walls“, qui en traduction littérale donne “Fenêtres, la vie sans mur”. Tout plein de symboles libertaires, significations à tiroir, échos commerciaux, allégories métaphoriques… Du très lourd.
Laissons enfin le cocorico de la fin à notre pêcheur dôté d’un accent bien franchouillard qui vend son poisson pêché en bord de Seine grâce à Windows… Et quant au sourire de la fin, je citerai juste un des commentaires laissés sur YouTube : “I’m a PC, and I use a Mac to make my ads“.
Voter pour ce billet
S'abonner
Superbe analyse ! Très bien vu, je crois pas forcément que c’est mal joué de Windows, car ils savent très bien qu’ils ne récupéreront pas des Mac users, donc il était forcément attendu d’avoir une réponse négative, voire moqueuse des Mac users. Le but étant de garder ses utilisateur et de monopoliser les nouveaux, il est normal qu’ils se défendent en disant : “I’m a PC, so what ?” pour calmer cette engouement pour le Mac. Je trouve leur stratégie adapté à la situation, et bien pensée !
Il agissent défensivement, certes, et vont devoir passer à l’attaque sur un autre terrain je l’accorde. Mais cette publicité va les aider à monopoliser le mot PC ce que mac n’aurait pas pu faire de toute façon, il n’avaient qu’à le cueillir, voilà chose faite !
Quand je dit ça, j’ai beaucoup de recul et d’objectivité, car je n’ai aucun lien d’appartenance ni à PC ni à MAC, donc… :P
Voilà , merci pour cette analyse structurée et complète, pertinente et très bien écrite !
Francois B
le 22 septembre 2008 à 14h20
@Francois B > Merci également de ton commentaire pertinent, venant de toi, ca ne m’étonne pas :P
Bien sûr que du côté des Mac-users, il n’était à attendre aucune compassion…
Là où je diffère par rapport à ta vision c’est que je ne ressens pas ce “So What ?”. Pour le coup, cette campagne aurait été défensive, et à la fois dangereuse comme positionnement pour Microsoft.
Pour moi, cette campagne se veut offensive. Elle montre une certaine réalité de l’utilisation de Windows en dressant la liste de la multiplicité de ses utilisateurs et cherche l’adhésion du grand public.
Et c’est peut-être ce grand public, inaverti (sans péjoration), qui se retrouvera plus chez Tony Parker et Eva Longoria que les ombres chinoises dansant hystériquement de chez Apple…
On en revient au problème de la cible. Cette stratégie me paraît bancale dans la mesure où elle transmet un message réservé aux avertis de la lutte Mac/PC mais se destine à des gens qui n’en ont pas forcément connaissance (je pense notamment à l’institutrice d’un village d’Afrique noire).
Ratant sa cible principale, les balles perdues du message atteignent les soldats adverses les plus réfractaires, désormais en quête de représailles…
Adhemar
le 22 septembre 2008 à 15h09
J’aimerais trop qu’un Pro-Linux, ou quelqu’un d’autre, remix la Pub et ne change juste que la fin, parce qu’à aucun moment on ne parle de Windows. Et puis cette pub ne me donne pas particulièrement envie d’avoir un PC Windows.
Wazabison
le 22 septembre 2008 à 16h16
@Wazabison > C’est vrai qu’en plus ce serait tellement facile à faire comme parodie…
Et je pense que cette pub n’est pas forcément faite pour avoir envie d’un PC Windows, mais surtout pour ceux qui ont de le garder…
Adhemar
le 22 septembre 2008 à 18h21
Le seul intérêt d’avoir un PC Windows, c’est pour les logiciels mais aussi les jeux qu’on ne trouve pas forcément sur Linux ou Mac.
Moi, personnellement, si on me proposait un PC et que j’ai le choix entre un PC Linux et un PC Windows (un peu comme pour les eeePC, ou chez Dell je crois), je choisirais Linux.
Windows, c’est bien, mais fait encore trop d’erreur, alors il faut laisser la chance aux autres, et surtout aux distributions Linux, pour qu’ils prouvent leur valeurs.
Wazabison
le 22 septembre 2008 à 20h05
Hey,
Bel article ! Mais je tendrais à rejoindre François B lorsqu’il dit qu’il s’agit d’une bonne idée qu’a eu Microsoft ici… Si - à mon très humble avis - il s’agit bien d’une problématique liée à l’identification, c’est la-boîte-à -Bill qui en sort gagnante, en touchant un peu tout le monde en dehors des mac-users.
L’idée directrice est donc PC = Microsoft = Windows (admis chez le consommateur), et PC est omniprésent (ce en quoi la pub est joliment réalisée). Les situations présentés sont suffisamment diverses et variées pour toucher le spectateur lambda (oh my gosh, eva longoria & tony parker) tant et si bien qu’en définitive ce matraquage nous amène à penser “après tout, what else?”.
PC dans cette pub c’est l’apologie ilustrée de Microsoft validant à grand coup de marteau dans le crâne de tous ses non non-consommateurs absolus (huhu) la communion entre son enseigne et le PC. C’est donc jouer offensivement que d’éliminer toute marque conccurente de la définition de Personnal Computer ! Il fallait du cran… Et je dirais que ça marche plutôt bien !
Blown
le 22 septembre 2008 à 22h44
@Blown > Plop Romain, ca me fait bizarre de te voir par ici :)
Ma réponse serait la même concernant les cibles. Bien sûr qu’à travers toutes les situations présentées, on finit par toucher n’importe quel spectateur, mais pas forcément le bon, et pas nécessairement de la bonne manière.
Si ce spot évoque “après tout, what else ?”, il est à mon sens caduque. C’est là où le message échoue. Puisque c’est une réponse DIRECTE à Mac, il faudrait que l’on pense immédiatement à “après tout, why Mac ?”. Et visiblement, ça n’a pas été le cas…
Et dans le même ordre d’idée, Mac n’est aucunement associé à “PC”. S’approprier l’appellation PC peut constituer un axe secondaire offensif, mais s’avérer inutile au vu de la faiblesse de la concurrence. Se concentrer sur l’axe principal aurait peut-être été plus efficace.
PS : J’ai été étonné qu’à travers la notion de discours référence tu ne tilt pas “M. Bertrand Parent” huhu
PPS : Sinon, ton commentaire est plein de fautes d’orthographe. Kish.
Adhemar
le 23 septembre 2008 à 16h59
De grammaire ! J’ai fais au mieux avec mon petit téléphone portable ^^
Blown, qui t’offre un petit post inutile.
Blown
le 23 septembre 2008 à 20h36
Bon personnellement je trouve la pub très bien faite, marrante et plutôt fun.
Je pense que tout le monde prend mal le message, il n’y à aucune envie de la part de Microsotf de récupérer les mac users qui vouent un culte “surestimé” à Apple, c’est juste une pub prendre à contre-pied le côté balai dans le cul d’Apple.
Car oui autant Apple fait style branché et jeune avec sa pub PC vs Mac, autant elle ne représente en rien la population, et c’est là où c’est bien joué de la part de Redmond, c’est de faire dire le I am a PC par des personnes de tout âges, de toute nationalités, connues ou pas, ils se permettent même une boutade en fin de pub avec le français avec son horrible accent dire « i am a pc, i sell fish » qui ressemble à un «i’m selfish»… La pub joue sur la comédie, la bonne humeur, le vivant et surtout, sur le proche, le très proche, car ces personnes là pourraient très bien moi ou quelqu’un que je connais, ce qui est encore une fois à l’opposé des pub d’apple qui montre un jeune qui fait plus bobo qu’autre chose…
L’autre point de vue qu’il ne faut pas oublier, c’est le coup de massue qu’envoie Microsoft à Linux, en montrant au gens qu’un PC=Windows, et rien d’autre, et du coup Linux passe encore une fois pour le système d’exploitation de geek…
Alors oui on va me traiter d’anti Apple, mais juste pour info, j’ai était sur mac (mac pro quad G5), j’ai eu 4 iPod et l’iPhone V1…
Je voudrais me permettre de répondre à @Wazabison qui me fait rire en disant que Microsoft fait encore trop d’erreurs et qu’il faut laisser la chance au autre… comme si les autres distri n’en faisait pas autant…
Alex
le 23 septembre 2008 à 21h30
Pour moi l’identité d’un PC n’existe pas, cette pub ne me touche pas, fait montre d’une démagogie énorme et je n’aime pas Microsoft…
Maintenant, je viens de lire ton analyse plus profondément, et les com aussi…
Si je fais abstraction (tant bien que mal) de ce que je pense du “méchant”, cette réponse de Microsoft n’est pas si mauvaise que cela… Microsoft tente de jouer sur le même tableau qu’Apple depuis un certain temps (en gros depuis la XBOX et le Zune) en tentant de créer une “communauté” de fans (et ils ont en parti gagné aux US) comme Apple l’a fait avec toute sa gamme depuis le début…
Maintenant, là on parle d’un PC, même pas de Windows ni de XBOX et encore moins du Zune (qui apparemment se casse la gueule d’ailleurs) et c’est LÀ pour moi que réside l’erreur…
On est tous d’accords que les macusers et les linuxiens vont rigoler (dont je fais activement parti)… mais ce n’était pas à eux qu’était destinée cette pub… et là , les boutonneux sous vista (désolé, je n’ai pas pu m’empêcher) auront un youtube à envoyer à leur potes macusers (en signant bien-sûr kikoulolmdr)…
Bref, en même temps cette société n’existera plus dans 5 ans donc…
TheFreeboxer
le 25 septembre 2008 à 15h27
J’oubliais, le Wazabison…
Son commentaire m’a fait hurler de rire… “laisser la chance aux autres distributions…” n’importe quoi ! Leur valeur n’est plus à prouver depuis longtemps… et le choix de la liberté de choix, c’est ça la vrai valeur !
“si je devais choisir.. blablabla” : mais mon grand, c’est toi qui te laisse mener par le bout du nez ! Si t’as pas envie de windows, expliques-moi ce qui t’obliges de l’avoir…
Tout ça parce qu’il faut des fois taper un peu de commandes… en fait non, reste sous windows, c’est mieux comme ça !
TheFreeboxer
le 25 septembre 2008 à 15h36
@TheFreeboxer
Je ne vois pas en quoi la pub de Microsoft est d’une démagogie sans pareil.
Ce n’est qu’une boutade, un pied de nez disant à Apple “nous on sait rire” et on à pas besoin de troller dans nos pub… Car oui les pub d’Apple ne sont en fait que du trollage pur et simple.
De plus, ce qui me fait rire, c’est l’appellation de “méchant” par les apple addicts mais votre marque adorée n’est pas vraiment mieux…
Pour la communauté de fans, effectivement c’est un pari gagné au US car la 360 et même le Zune (qui non, ne se casse pas la gueule contrairement à ce que tu penses) se place très bien, et le seront encore plus quand le nouveau jeux musical va sortir qui met en coopération la console et le lecteur…
Tu me fais bien rire en traitant les personnes sous windows de boutonneux, car à ce moment on traiter les macusers de gros troll et les linuxiens de gros no life, soyons fous…
Euh Microsoft n’existera plus dans 5ans, je demande à voir…
Alex
le 25 septembre 2008 à 16h11
DISCLAIMER : Je sais pas ce que fout 1&1 en ce moment, mais la base de données de ce blog fait grève mi-temps…
@Blown > “conccurente”, “personnal”, … je continue ?
@Alex > J’en reviens encore une fois à ma problématique des cibles. On va finir par dire que je radote ^^. En effet, je ne pense pas que ce soit dans la stratégie commerciale de Microsoft de récupérer les inrécupérables Mac-users, mais en prenant le contrepied d’une pub Mac, c’est à cette communauté (élargie par les Mac-would-be-user) que s’adresse la stratégie de communication. Et généralement, les gens qui s’intéressent un tant soit peu aux Macs, ne sont pas les ruraux et autres populations moins bobo-centrée.
Le message est donc très pertinent, mais pas pour la bonne cible, il y a pour moi un décalage.
Et même au delà de ça, le fait de poser aussi ostensiblement le discours de Mac comme référence ne m’apparaît pas comme terrible terrible… Du coup ce commentaire date d’un peu avant…
Quant à Linux, n’est-il pas voué à rester entre les mains d’une communauté d’avertis ?
Pour le reste, à Wazabison de se débrouiller ;)
___________________
Forcément ce commentaire a perdu en fraîcheur, mais l’idée reste.
Pour ce qui est du Zune/XBox et des boutonneux vistaniens, je vous laisse entretenir le débat :)
Adhemar
le 25 septembre 2008 à 18h25