Ad & mar

La doctrine de Marshall McLuhan réside dans le fait que “le message, c’est le media”. Signifiant par là que la nature d’un media (en tant que canal de transmission) compte plus que le sens ou le contenu du message lui-même (cf. Wikipedia pour les plus aventuriers). Loin de détruire cette assertion, je m’en servirai comme tremplin légèrement détourné, mais néanmoins cohérent.

De nombreuses récentes campagnes de communication rencontrant un certain succès se construisent sur un même concept : la destruction du media.

Le media pour seul message

Ces opérations n’émettent généralement pas de message, mais le portent intrinsèquement. Dans leur conception, le message publicitaire est absent, nul besoin d’explication à rallonge. 3 exemples vaudront mieux qu’on discours (à rallonge).

Street Marketing de Adidas. Ca veut dire ce que ca veut dire.

 

Pub pour Stern, une agence de détective privé. Le trompe-l-oeil donne l’impression d’être observé

 

Wario detruit tout (mais pas votre Wii)

 

De l’impact de l’expérentiel

 Un élément réunit ces 3 campagnes : l’expérentiel. Décontenancé par l’inhabituel de ces situations, et le détournement de l’utilisation traditionnelle d’un media, le cerveau fait plus appel aux sens et aux instincts primaires  de réaction à l’inconnu ou l’inattendu, qu’à une refléxion anti-pub détachée et étanche. On transperce la raison pour atteindre la passion. “Une expérience forte”, sont les termes de Gaduman pour qualifier ses ressentis du Wario Shake it. Réussir à produire de telles sensations ancre profondément l’impact de la pub, de par le fait que le spectateur s’est investit (à son insu) comme co-acteur de l’expérience. L’efficacité en est donc largement améliorée. Et pour cause, je me suis souvenu dans l’instant de ces trois opérations…

 L’expérentiel détruit le média

Si la pub parvient à accomplir sa mission expérentielle, c’est qu’elle a touché directement le spectateur. Dès lors, le media qui servait d’intermédiaire entre l’émetteur et le récepteur s’efface. La barrière du canal médiatique affranchie, il n’y a plus que deux acteurs qui communiquent. L’annonceur est directement au contact, au plus proche de sa cible, en train de créer une expérience intime. Et puisque le canal n’existe plus, le media est detruit.

 

Il est tout de même intéressant de noter que ce genre de communication expérentielle est impossible à transposer d’un media à l’autre sans adaptation au préalable, dans la mesure où elle exploite les spécificités techniques propre au support sur lequel elle se déploie.

Obligeant à une créativité forte et à une utilisation sur-mesure du media utilisé, elle capte l’attention et suscite le partage. On s’en souvient, et c’est viral. What else ?

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Ce billet a été déposé le Jeudi 25 septembre 2008 à 18h31 et a été classé dans Communication, Réflexions. Vous pouvez suivre les commentaires de ce billet par le fil RSS 2.0. Vous pouvez répondre, ou faire un trackback de ce billet sur votre site.