Ad & mar

Vous le savez sûrement déjà : c’est la crise. Suite aux différents scandales financiers et bénéfices délicats de grandes multinationales, les consommateurs font de moins en moins confiance à ces grands groupes. Et par la même occasion, encore moins à leur communication.

Perdus dans le gigantisme des organismes financiers et la déshumanisation qui en découle, la confiance se perd et l’on en vient à se demander quelle est l’utilité réelle  de ces banques à part piller nos économies d’économies, détruire le capital de toute une vie, … la liste est longue pour peu qu’on laisse traîner ses oreilles au bar du quartier.

Parce que cette réflexion ne touche pas seulement les entreprises financières, toutes devront remettre en cause leur modèle de communication. Regagner la confiance et l’estime de ses clients volatiles passera par une plus grande transparence, l’exhibition de la valeur concrète de son activité, et l’humanité de sa structure.

Cas précis : la Société Générale

Ces propos trouvent leur source dans une interview parue il y a quelques semaines d’un des consultants en charge de la communication post-crise de la Société Générale (son nom ?). Il y était question pour la SocGen de montrer qu’elle n’était pas qu’une lointaine nébuleuse du côté de Wall Street, sinon une entreprise qui avait accompli des projets modifiant le quotidien de bien des individus. L’objectif est de présenter la banque sous son aspect concret, un aspect que les gens voient, touchent et utilisent. Un aspect qui inscrit la banque dans du concret en présentant les réalisations auxquelles elle a contribué, et qui l’affiche comme un organisme d’une utilité réelle. Qui fait de la banque un moteur de développement, et non plus un parasite de la croissance.

Interpellé par une pub vue quelque part sur le web, je clique et découvre l’histoire de Julien, 47 ans, alcoolique.

[Allez savoir pourquoi, le site dédié à ce projet ne permet pas d'exporter les vidéos, alors je ne peux que vous renvoyer vers Banker's Stories]

Julien a œuvré dans la construction de 2 aéroports tunisiens. Et de dire :

Quand on voit cet aéroport sortir de terre, on se dit que nous aussi nous contribuons au développement de cette région.

Tout est résumé dans cette phrase.

Moins flagrant, mais dans la même logique : les pubs BASF. On ne sait pas trop qui ils sont ni ce qu’ils font mais « Contribution invisible, succès visible ». Le tout sur des images en situations, et surtout pas de chimistes devant paillasse et tubes témoins…

EDIT : Entendu ce matin à la radio : « Permettre à Sophie d’investir 40 000€ dans son cabinet optique et l’aider à se développer, c’est aussi pour ça que j’ai choisi de devenir conseillère financière à la Caisse d’Epargne ».

L’advertainment de Christophe Lambert

Une autre interview, celle de Christophe Lambert (non, pas çui-là, l’autre), ex-co-fondateur de FFL qui part monter Blue Advertainment, un nouveau style d’agence, avec le producteur Luc Besson, rejoint ce point de valeur et capital confiance des marques.

Posant son sujet en introduisant la crise et faisant état de la capacité des pays émergents à intégrer notre savoir-faire technologique, et de la notre à « construire et développer des marques », Christophe Lambert écrit plus loin :

Rappelons nous la période du post-11 septembre : les marques qui ont brutalement cessé de communiquer ont perdu des positions qu’elles ont eu énormément de difficultés à reconquérir. Mais pour être efficaces, les marques doivent surtout apprendre à communiquer autrement. La panique face à la récession risque de conduire les chefs d’entreprise à brader leurs marques et à, de ce fait, détériorer durablement leur capital d’image.
Pour défendre les marques et créer de la valeur durable, la communication doit s’attacher en priorité à renforcer les liens qui unissent les marques aux individus et à leurs communautés.
Renforcer la relation, l’attachement aux marques plutôt que chercher à vendre des produits à des consommateurs apeurés, voilà en quoi la communication peut être utile en pleine tempête économique.

Puis de défendre son « Advertainment » ( Advertising + Entertainment).

En plus de faire écho à cette notion de « communiquer autrement » et d’établir une relation basée sur de la « valeur durable », l’article complète l’exemple de la Société Générale dans le sens où l’advertising est le concept dans lequel s’inscrit parfaitement la Société Générale à travers ses films Banker’s Stories.

De l’intérêt du web dans la relation marque/consommateur

Des livres entiers ont été consacrés à ce sujet, alors je ne me contenterai de quelques lignes. Le web participatif, dans toute sa dimension d’interaction, permet dorénavant d’établir un dialogue entre marques et consommateurs.

Les marques ont donc tout intérêt à investir avec respect et transparence ce pan du web afin de fédérer leurs communautés, provoquer l’échange, et maintenir un dialogue constant avec leurs clients. Et créer une vraie conversation nécessite deux parties humaines, d’où l’idée d’une humanisation et d’un recentrage de la communication sur des valeurs essentielles.

En bref, Internet est pour l’instant le seul média à pouvoir répondre à ces besoins. Il en va de la crédibilité et de la responsabilité des marques de se concentrer sur leurs clients (user-centric) et de comprendre que le web pose ces deux partis d’égal à égal. En tout cas, certainement pas en faveur de la marque…

Et pour les sceptiques…

Cette étude de CLM/BBDO/OMG/Scanblog sur « L’émergence d’une nouvelle consommation, une nouvelle donne pour les marques« , très complète, agréable avec de joulies images, renforcera et étoffera (pour ne pas dire remplacera…) très largement ce billet avec des exemples concrets, des constats, et des réponses tout aussi intéressantes et pertinentes. Sinon plus.

Mots-clefs :Analyse, Communication, Décryptage, Reflexion

Ce billet a été déposé le Jeudi 18 décembre 2008 à 10h35 et a été classé dans Communication, Réflexions. Vous pouvez suivre les commentaires de ce billet par le fil RSS 2.0. Vous pouvez répondre, ou faire un trackback de ce billet sur votre site.