Un concours pour les fans

Le premier volet de l’opé, sommes toutes assez classique, consiste à être tiré au sort pour faire partie des 10 élus qui photographieront les All Blacks avec du matos professionnel depuis le pit prévu pour les photographes presse. Condition préalable : avoir acheté un maillot officiel des AB (fabriqué par Adidas, bien sûr). Certes.

Un poster interactif

Le second volet est autrement plus intéressant, puisqu’il inclue une logique participative et pousse à l’engagement des fans.

En utilisant Photosynth, technologie de reconstitution 3D, Adidas récupère auprès des supporters les photos du même match et les assemble pour en faire une unique photo interactive. Cette technologie avait aussi été utilisée pour la cérémonie d’investiture d’Obama.

Les résultats sont ensuite mis en ligne sur le site dédié (un peu chétif d’ailleurs) et visualisables par tous. Les images sont alors combinées pour créer des posters qui seront disponibles sur ishotthe2009allbacks.com en version numérique (wallpapers desktop + mobile,  j’imagine) et en version imprimable (HD pour aller faire tirer un 60cmx40cm dans un laboratoire ?).

Comme vous pouvez le constater, tous les détails ne sont pas clairs. Le site en lui-même est complètement creux, aucune information n’est délivrée. J’ai tenté de me baser sur l’interview de Jonah Lomu et le descriptif de Creativity Online, mais peu en est dit sur l’exploitation du Photosynth, pourtant au centre du dispositif.

C’est donc dommage d’utiliser une techno coûteuse, sans pour autant en multiplier les applications dérivées et faire émerger une communauté autour d’un dispositif original…

Si j’ai loupé quelque chose, hésitez pas !

Microsoft en profite

En tant que fournisseur de la technologie Photosynth, Microsoft est logiquement partenaire de l’opération. Et  réussit à se négocier une des quatre pageounettes qui composent le site (« How it works« ), où l’évangélisation est de bon ton, mais où le message a le mérite d’être clair.

Du coup, c’est peut-être la boite à  Bill qui tire le plus ses épingles du jeu.

A quelques heures de l’investiture d’Obama, Pepsi lance l’opération « Dear Mr. President« . Le principe s’assimile à une lettre ouverte 2.0 : Vous avez quelque chose à dire au président ? Enregistrez une vidéo, on lui transmettra !

On peut reconnaître Eva Longoria, Jeff Gordon (conducteur de Nascar) et Will.i.Am. Le même qui s’était chargé de prendre un discours de Barack Obama et d’en faire une chorale hollywoodienne à succès « Yes We Can« . Ce n’est donc pas innocent s’il figure sur cette vidéo… De même, on pourra souligner l’analogie dans le montage et la réalisation de cette vidéo avec le gros buzz de Don’t Vote. Mon point est de constater que la vidéo s’inscrit vraiment dans l’univers de communication propre à Obama.

Par ailleurs, il est intéressant de noter que Pepsi ne se présente que très discrètement à la fin, avec son logo devant l’adresse de Refresh Everything. (Oui, Pepsi a changé son logo).

En tentant de disséquer un peu la vidéo et le site de l’opération, j’ai relevé 3 objectifs stratégiques de Pepsi dans cette campagne. Si vous avez d’autres idées en tête, partagez-les !

1. Pepsi = change

Obama s’est positionné dans toute sa campagne comme un acteur du changement. En se rangeant derrière Obama, Pepsi montre qu’il change à sa manière : à travers son nouveau logo. C’est une opportunité sans pareil pour présenter un nouveau logo et en profiter pour lui insuffler de nouvelles valeurs propres à une stratégie de communication. Le nom « Refresh Everything » est d’ailleurs à lui seul porteur de toutes ces idées.

En même temps que l’Amérique s’offre un nouveau visage, Pepsi s’offre lui aussi un relooking. Une manière transversale, discrète, de l’ordre du subconscient, de rapprocher 2 identités de marque (Si. Obama est une marque.), et pour Pepsi, de s’approprier les valeurs, positives, du nouveau président.

2. Une marque à l’écoute

A travers l’usage intensif d’outils médiatiques (notamment Twitter et Facebook), Obama a su s’imposer comme un homme de la conversation. En se rapprochant d’Obama, Pepsi devient une marque à l’écoute et engagée, prônant publiquement des valeurs  sociales, politiques, économiques, et qui bien sûr se répercutent très fortement sur son image.

De plus, ce dispositif se veut participatif dans le sens où ce sont les internautes qui proposent leurs idées et transmettent leurs souhaits. Pepsi ne servant que de plate-forme relais, visibilité oblige. Il existe donc une réelle intention d’échange et de construction d’un lien avec l’internaute.

3. Une marque transparente

Pepsi reste très en retrait que ce soit sur la vidéo de promotion ou sur le site en lui même (screenshot ci-dessous). Certes, le logo est omniprésent par les formes et les couleurs, mais il s’agit d’un élément graphique en cours d’apprentissage par le grand public, et n’est donc pas identifiable d’un seul coup d’œil. Le mot « Pepsi » n’apparaît qu’en footer, pour le copyright et liens corporate.

A mon sens, il s’agit de montrer que Pepsi est avant tout au service de personnes (actives), et pas seulement de consommateurs (passifs). Parallèlement, cette discrétion permet de s’affranchir du tarif « Récupération de l’événement ». Et donc d’éviter une image d’opportuniste surfant sur la vague du moment, d’autant plus dangereux lorsqu’il est question d’engagement politique.

Cela dit, peut-être qu’il est dans la stratégie de Pepsi de s’afficher franchement lors du reveal de la vidéo finale ? Cette stratégie peut s’avérer aussi efficace (buzz, viralité, Pepsi) que dangereuse (récupération de marque, trahison, ascenseur émtionnelle, toussa).

Wait & See.

Juste pour rappel, un petit comparatif entre les logos Pepsi et Obama pour sa campagne électorale 2008.

Mouais. Quand même, hein.

Sous une forme de timeline un peu plus ludique et colorée, Dipity nous propose Internet Memes, un historique des buzz du web. On y retrouve le clip de Weezer, le Firefox Download Day, les « lol-cats »,… En bref, tout ce qu’il faut avoir vu et/ou ne pas manquer.

Pour rappel de ce qu’est un Mème, vous pouvez aller sur Wikipedia, pour les plus courageux ; chez Mr Dream, pour les plus couards.

Malgré mes veilles de blogs, et le « suivi » des Twitts, je me suis étonné de constater que je n’en connaissais pas énormément. Pour la simple et bonne raison, que ces buzz sont principalement US, et que la plupart de mes sources d’informations sont franco-françaises. Cet outil représente donc un bon aperçu des buzz, mais ne tient pas ou peu compte des spécificités micro-nationales.

Si Internet Memes prend particulièrement en compte les buzz US, c’est parce qu’il doit être, je présume, appuyé sur la technologie de Dipity. Cet aggrégateur social, FriendFeed-like, rassemble tous vos flux sociaux en un seul espace, partageable avec ses amis. M’est donc avis que les buzz sont détectés par la récurrence d’un élément dans les différentes conversations et flux aggrégés.

Dès lors, les services de micro-blogging deviennent de véritables observatoires sociaux et comportementaux. La légèreté d’un twitt, au regard de la complexité d’un billet complet de blog, permet d’être facilement décomposé dans sa syntaxe et donc analysable dans l’essence de son discours. Les possibilités d’exploitation d’une telle richesse discursive restent aujourd’hui encore insondables…

Internet Memes constitue lui aussi à sa façon un objet de recherche pertinent dans sa faculté à centraliser les buzz. Tant pour un sociologue en quête du facteur X, de l’élément commun qui a permis à la mayonnaise de prendre, qu’un publicitaire pressé en mal d’inspiration…

Seulement, aujourd’hui, Seesmic a certainement connu un tournant dans son existence. Sous cette accroche prophétique se cache la visite de quelques personnalités du Festival de Cannes dont Harrison Ford, Steven Spielberg, George Lucas,… Un micro-séisme qui fournit à tous les internautes inscrits aux services et journalistes qui n’ont pas eu les autorisations d’interview les moyens d’être en contact (in)direct avec ces grands noms du cinéma hollywoodien.

Dès lors, Seesmic quitte son rôle de chat vidéo, ou de plate-forme d’échange interculturel, mue en une sorte « conférence de presse du pauvre » (sans être péjoratif) ou d’entretiens à interviewers multiples, où l’immédiateté, tant dans l’échange que dans la transmission des informations, devient un élément essentiel et relègue la presse imprimée à une vaste bureaucratie rédactionnelle, lente et déformante. Tous sont gagnants : les journalistes ont plus de matériels et peuvent le consulter à n’importe quel instant, les interviewés peuvent parler n’importe où n’importe quand, l’interactivité est optimum…

D’un point de vue plus général, le Festival de Cannes, sûrement par ses côté prestige, people, paillettes, populaire, a su révéler l’utilité de ces services de micro-blogging. De ces interviews Seesmic (immédiatement relayées par TechCrunch[FR] soit dit en passant) aux Twitters des journalistes de L’express.fr qui couvrent l’évènement, le seul et vrai atout de ces médias, l’immédiateté de l’information, est enfin exploité à la justesse de son potentiel, et leur confère l’utilité macro-médiatique qui leur manquait jusqu’à présent.

Ce billet mériterait d’être un peu plus étoffé, mais je compte sur vos commentaires pour rattraper le coup :)

Néanmoins, alors que le Web 2.0 commence à inonder le grand public, tout les acteurs IT cherchent à creuser le sillon de l’internet mobile et/ou aborder le Web 3.0, qui sera sémantique ou ne sera pas. Petite parenthèse pour préciser que j’attends avec impatience la sortie de Cuill (prononcer « koul »), annoncé comme le premier moteur sémantique pertinent et donc un potentiel Google-killer.

En somme, la guerre est donc technologique.

Or, en assitant aux conférences du 2e forum e-Marketing, j’ai découvert un nouveau moteur de recherche : VeoSearch. Ici, l’innovation n’est pas technologique mais éthique.

Deux étudiants gouik (mix entre un peu scout et un peu geek) qui avaient à coeur d’aider la planète ont planché sur un moteur de recherche solidaire. Le concept est simple : vous choisissez les projets auxquels vous souhaitez contribuer et à chaque recherche effectuée, un don est légué à ces projets. Ne disposant pas assez de temps, de technicité ni de moyens suffisants, VeoSearch n’utilise pas son propre moteur mais a préféré développer des partenariats avec les leaders du marché. Vous avez ainsi la possibilité de faire vos recherches en utilisant Yahoo!, Exalead, Google, ou Ask. Les deux derniers affichent des publicités supplémentaires dont les revenus générés sont redistribués entre le moteur, VeoSearch et les projets sélectionnés.

Bref, rien ne change. A peine le logo. Il n’y a donc pas de temps d’adaptation et l’expérience utilisateur est agréable (si ce n’est une publicité moins bien intégrée, un poil aggressive). Leur intervention dans le forum e-Marketing était d’ailleurs à propos de la collaboration avec une entreprise spécialisée dans l’ergonomie. N’hésitez donc pas à utiliser et promouvoir VeoSearch !

Le seul inconvénient que j’ai pu constater réside dans l’indexation. J’avais voulu savoir si Google avait référencé un billet tout fraîchement publié. VeoSearch (en ayant sélectionné Google comme moteur principal) ne me le présentait pas dans ses résultats contrairement au moteur source. A data-center issue ?

Un autre aspect est tout intéressant dans ce projet : le marketing. En effet, je faisais remarquer plus haut que ce « multimoteur solidaire », comme il se qualifie, n’apportait en rien une innovation technologique. Sa valeur ajoutée, c’est l’éthique, l’humanitaire, la solidarité, les valeurs qu’il prône et les actions qu’il met en place. Après l’un des plus gros hold-up du siècle, on voit que l’angle éthique et solidaire peut-être considéré comme suffisant pour légitimer l’adoption d’un nouveau produit/outil.

A partir de quel moment l’aspect solidaire peut-il se targuer de prendre le pas sur l’avancement technologique ?