Non, ca ne vous rappelle pas ce spot pour Peugeot diffusé il y a quelques mois ? (En italien, histoire de)

En plus de la copie ultime, la chute ne décroche pas même un sourire. De loin, on préférait les films plus osés, pour la même  baseline et le même produit :

Pourquoi la sélection d’un même axe stratégique avec la même piste créative ? Est-ce le fait que ce film vienne à l’origine de Publicis Madrid ?
A noter qu’en même temps, Peugeot diffuse à titre corporate son (bô) spot explicitement intitulé « New Identity ».

Je ne parviens pas à m’expliquer ce grand écart entre la communication corporate et la communication produit. Moult efforts pour installer une image, pour être rapidement balayés pour un film au goût fade.

Par ailleurs, en restant dans le secteur des constructeurs automobiles, on notera la dernière campagne lancée par Citroën : Anti-Retro. Certes il s’agit a contrario d’une campagne corpo, mais qui prend davantage de risque qu’une pâle copie de film. Des analyses (un peu) plus constructives chez Day Dream et chez Nékid.

Au vu des films corporate de Peugeot et Citroën, voire récemment aussi celui de Renault (« Changeons de vie, changeons l’automobile ») (et celui d’Honda tant qu’on y est), on pourrait croire que la communication corporate semble se voir accordée plus de liberté, et s’exprimer sur des terrains plus créatifs, pour des messages souvent moins funky. Faisant montre d’un parti-pris tranchant contrairement aux mi-molles des films produits récemment diffusés.

Alors que la presse papier subit gentiment la crise, elle se réinvente en se modernisant graphiquement (ergonomiquement ?), ou en affirmant ses convictions et son engagement journalistique. Les angles d’attaque diffèrent mais une constante dans la forme du message persiste.

La presse s’accroche aux mots et trouve son impact dans LA phrase, comme une volonté saillante de redonner au verbe toute son importance. Pas de photo, créas épurées, les mots concentrent à eux seuls toute l’attention.

Tendance de fond ? Planneurs des différents budgets copain-copain ? Culture du secteur ?

A part l’affiche pour Libé, il s’agit de 3 photos que j’ai pris sur le même trajet en revenant de Saint-Lazare

Concrètement, vous pouvez découvrir le principe chez Specialmoves (agence spécialisée Papervision) qui nous a concocté une joulie carte de Nawël (photo ci-dessous).

C’est sur cette technologie que se fonde la dernière campagne pub Mini chez nos voisins allemands. Sur la 4e de couv du magazine Auto Bild, les lecteurs sont invités à se rendre sur le site dédié et à remuer le dos du journal pour découvrir l’animation en temps réel. Pour les pauvres qui n’ont pas de webcams, voici le making-of qui explique le concept plus en détail :

Outre la puissance et le potentiel d’une technologie, le dispositif mis en place par Mini est intéressant à plusieurs égards. En effet, il offre enfin un début d’interactivité entre support papier et support web. Cette complémentarité peut amener à trouver une réelle synergie (toutefois relative) entre 2 médias qui, aujourd’hui, sont en confrontation épisodique.

Malgré les coûts du dispositif, pourquoi ne pas espérer, par exemple, qu’à terme les magazines automobiles adoptent ce type de procédé. Jumelé avec un terminal mobile et un code QR, ce dispositif permettrait de découvrir la finition cuir de la dernière Xantia avec précision, intuitivité (?), et une expérience utilisateur non-négligeable.

J’ai volontairement repris un exemple dans l’automobile, mais c’est bien sûr valable avec tous les secteurs. Dès lors, les possibilités offertes par cette technologie (~ hologramme), sont huge !

• Point fort du Papervision
  • Interactivité
  • Expérience utilisateur captivante (proche du trauma)
  • Spectacularité du support
  • Potentiel impressionnant
• Point faible Papervision
  • Nécessite une action de la part du lecteur (implique les phases « lecture » > « intérêt » > « volonté » > « action » > « web »)(et ça fait quand même beaucoup)
  • Matériel technologique avancé requis (terminal mobile, webcam, etc.)
  • Restriction logicielle (le dispositif mis en place par Mini ne fonctionne que sous IE)

Un bon moyen pour Heineken de contourner la diabolisation de l’alcool et de se positionner comme marque adulte et responsable, qui aide les jeunes à détecter leurs limites pour ne pas sombrer dans les méandres effroyables de la bouteille vide, bla bla, tout en restant quand même super fün…

De l’humour, de l’alcool, des potes, des dérapages,… ça évoque forcément des souvenirs mémorables de soirées. Le genre de truc qu’on aime partager. C’est d’ailleurs pas pour rien si le site KnowTheSigns mentionne devant chaque typologie de fetârd « Remind you of anyone ? Embarass a friend ». Et paf, on envoie une jolie invit par mail, et on  parle à ses buddies. Si c’est pas les signes de la viralité ça…

Histoire d’au moins apprendre quelque chose d’intéressant sur les signes de la viralité, allez faire un tour chez Wow Effect !.

PS : En tant que fan de HIMYM, je ne peux pas m’empêcher de reconnaître Barney et ses acolytes. C’est moi ou c’est vraiment pas innocent de leur part ?

PPS : A la base, j’avais un peu plus de contenu analytique que ça, mais le WYSIWYG m’a tué en m’effaçant tout le code qui était derrière la vidéo. Jubilatoire…

Or en fait, quelques jours avant que BlogBang ne propose la diffusion du spot, un petit tour sur le BadBadBlog nous faisait découvrir cette vidéo :

On y voit le même concept d’un type qui a des fontaines à la place des aisselles et qui trouve le salut chez Axe. Pis en regardant les commentaires dessous, on découvre :

« AXEL, cette pub date d’aout 2005… »
« Heureusement que cette pub a 3 ans… Publicis Net et la veille. »

Donc en fait, quand on se dit que BadBadBlog (animés par les webeux de chez Publicis) balance une vidéo de Axe et sortent 3 jours plus tard via BlogBang (plate-forme vidéo/blog gérée par le même Publicis) une vidéo Axe déclinée du même concept, on se dit que c’est pas forcément un hasard…

[Mode Derrick off]

De toutes façons, on s’en fout, parce que ca reste bien fait et que c’est fün. Au moins, ca fait de la pub propre : elle est recyclée. Et pi fé tou !

Et si vous aimez bien gratter la ptite bête, et que vous vous méfiez des contre-façons, allez faire un tour chez Joe la Pompe.

Les créateurs du cultissime WAZAAAAAAA, précurseurs du buzz s’il en est, reviennent avec un nouvel arrangement de leur 1ère mouture, aux finalités légèrement plus politiques.

 Une bonne idée qui concilie viralité et ancrage de Barack Obama dans son programme de Changement.

Et vous, vous voteriez pour qui ?

via Bozarblog, qui source chez Veille2Com, qui sourçait déjà ailleurs…

Voici 2 spots conçues par l’agence La Chose, le premier est vraiment magique.

Je reste toujours admiratif de la réussite de leurs communication avec un humour un peu facile, mais à chaque fois tourné en une vaste farce d’auto-dérision qui décuple l’effet comique et insuffle au géant suédois une branchitude kitschouille, humble et modeste. Et c’est pas si facile que ça…

via AuRéLiE

Confusion des identités

Il est intéressant de constater qu’au milieu de tout ça, on ne sait parfois plus très bien de quoi l’on parle. Parle-t-on de Microsoft, la giga-firme de Redmond ? Parle-t-on de Windows, le système d’exploitation conçu par Microsoft ? Parle-t-on d’un PC, le poste de travail informatisé ?

Mon point de vue est de penser que ces confusions sont sciemment volontaires, et finement pensées. Tout d’abord, l’entité Microsoft pâtit d’une image négative. Dominateur incontestable aux nombreux conflits monopolistiques, il en devient difficile d’utiliser son nom au profit d’opérations commerciales. A contrario, Windows jouit d’une image plutôt neutre (excepté dans les milieux informatiques) symbolisant le contact proche et direct avec ses utilisateurs à travers ses différentes interfaces. On pense évidemment à XP ou Vista, mais aux récents Windows Live Messenger (ex-MSN), Windows Live Mail (ex-Hotmail), etc., ayant pour but de détruire les frontières entre online et offline de Microsoft. Logiquement, la construction de l’identité se bâtit autour de l’univers Windows. Enfin, pour « PC », l’effritation linguistique en a fait un poste de travail qui n’est par défaut pas un Mac, donc opposé au Mac (« T’as un PC ou un Mac ? »). Là où Apple a réussi à imposer sa propre appellation de marque, Microsoft se traîne un nom générique, flou et passe-partout.

Plutôt que d’aller à contre-courant, la réponse pertinente de CPB consiste donc à capter sa force, le guider et à définitivement assimiler un PC à Windows et à rien d’autre (« I’m a PC », packshot Windows). Si la cible principale de ces attaques est bien sûr Mac, Linux et les autres systèmes d’exploitation libres font office de cibles secondaires.

L’identification, un axe approprié ?

Lorsque des dizaines d’invidus fondamentalement différents, certains anonymes d’autres moins, clament « I’m a PC », c’est qu’il est question pour la marque d’imposer une identité, aussi diffuse soit elle, et de lutter contre le stéréotype que l’on en a fait. Or, l’identification est LE créneau d’Apple. De ses Mac-users à ses iPod-addicts, la pomme est parvenue à créer de réelles communautés de fans autour de ses produits. Alors que Microsoft, dans sa politique de démocratisation de l’informatique, n’a pu aboutir à un tel engouement. Il est à mon sens une erreur stratégique d’affronter son concurrent direct sur le meilleur de ses champs de bataille. Plus judicieux eut été de mettre l’accent sur les points forts de Windows (Interopérabilité ? Compatibilité de logiciels ? … ?), et de contourner l’obstacle Mac.

Pire encore, prendre la personnification du PC établie par son concurrent et lui faire dire « On a fait de moi un stéréotype », c’est avouer que l’on prend le message de son concurrent comme message de référence, donc reconnaître sa supériorité et la véracité de ses propos. Le discours de référence devenant par conséquent celui d’Apple, comment alors Windows peut imposer le sien ?

Si l’axe stratégique adopté dans ce spot par Microsoft est à mon sens erroné, je reste admiratif devant le titre « Windows, Life Without Walls« , qui en traduction littérale donne « Fenêtres, la vie sans mur ». Tout plein de symboles libertaires, significations à tiroir, échos commerciaux, allégories métaphoriques… Du très lourd.

Laissons enfin le cocorico de la fin à notre pêcheur dôté d’un accent bien franchouillard qui vend son poisson pêché en bord de Seine grâce à Windows… Et quant au sourire de la fin, je citerai juste un des commentaires laissés sur YouTube : « I’m a PC, and I use a Mac to make my ads« .

Ci-dessous quelques exemple de La Fôrce en action.

Parce que la pub tente de toucher les consommateurs, de rentrer dans leurs référentiels de pensée et donc d’investir leur espace sans parâitre indésirable, les références culturelles sont utilisées pour installer cette complicité.

Prendre Dark Vador comme protagoniste est loin d’être innoncent. Il est l’archétype même du mal absolu, transcendé par son costume de motard psychotique et paranoïaque. Il fait partie d’un ordre mythique, d’une référence culturelle du mal.

Banaliser sa présence, le découvrir dans un tel décalage de situation c’est lui enlever cette part de mystique, son statut divin et le rendre humain, faible et bien entendu ridicule. Celui à qui toute identification était volontairement impossible devient soudainement un miroir de son observateur. La percée du mensonge passant par cette démystification projette sur les produits présentés des valeurs d’authenticité.

On communique du vrai, de l’honnête goulument enrobée d’humour : une bonne recette de grand-mère pour des résultats toujours plus moelleux.

Une approche graphique savamment réalisée, une voix blasée de nature (qui me rappelle ca) centrée sur les illustrations confère à ce spot un caractère savant, aux-racines-du-journalisme, une information partisane mais libre.

M’est avis que BlogBang est une plate-forme à utiliser dans quelques cas précis et que la majorité des annonces que je vois défiler ne correspondent que très peu aux cibles vers lesquelles elles semblent tendre. Le dossier Mediapart, en revanche, trouve entièrement sa place. N’étant proposé que sur le seul média Internet (saluons les efforts graphiques du site pour le rapprocher au mieux d’un support papier), son mode de consommation tendra vers les heureux possesseurs d’iPhone ou autres smartphones, puis vers les lectonautes affamés en phase avec les flux RSS. Et donc de fait, les plus exposés aux annonces BlogBang. Je me permets d’extrapoler en me réservant le droit de penser que, par conséquent, le taux de pénétration d’un tel journal est destinée à demeurer faible.

Le paradoxe de ce service est qu’il semble s’adresser aux CSP+ et web addicts, ceux-là même qui sont sur-informés et ont désormais appris à hierarchiser l’information, produisent leur propres analyses, et pour certains, les diffusent via leurs blogs. Bien sûr, ils ne sont encore qu’une minorité, et cela ne les empêche en rien de s’abonner à Mediapart, néanmoins cette source potentielle de rétience à la souscription méritait à mon sens d’être soulevée.

Pour revenir à la diffusion de cet campagne via BlogBang, la particularité de cette campagne était… de ne pas offrir de diffusion (!). Il n’est possible pour le BlogBangueur de relayer l’info qu’en présentant directement la vidéo. Et donc de rédiger un billet dédié. Cette pratique flirte dangeureusement avec le concept d’eBuzzing qui n’est résolument pas le créneau de Blogbang. Une utilisation biaisée qui a néanmoins le mérite de m’avoir séduit, et sûrement d’autres blogueurs puisque pour d’évidents critères financiers, la visualisuation d’une vidéo est plus rémunératrice qu’une simple impression. Inutile de préciser qu’un article complet sur le service est bien plus bénéfique qu’un encart perdu sur la sidebar d’un blog.

Je terminerai enfin sur le favicon de Mediapart () qui n’est sans rappeler le logo d’une célèbre agence, instigatrice de la plate-forme BlogBang. Après l’indépendance éditoriale, à quand l’indépendance graphique ?