Je ne compte pas vous faire plus limpide que leur explication communiqué de presse, présent sur le site dédié à « Le chemin qui menait vers vous » :

Après avoir téléchargé gratuitement l’application sur son iPhone ou son iPod Touch, l’utilisateur recevra chaque semaine un pack de deux nouveaux chapitres du roman. Les trois premiers chapitres seront distribués gratuitement et pourront être commentés au sein même de l’application, via des échanges sur Facebook et Twitter ainsi que sur un site dédié. Ainsi, dès le quatrième chapitre et dans l’ensemble des chapitres suivants diffusés chaque semaine, l’auteur prendra en compte les questions, avis et échanges avec les lecteurs pour poursuivre le déroulement de l’histoire.

Ainsi, arrivé au 3e chapitre, le lecteur se voit offrir la possibilité de donner son avis à l’auteur sur la page Facebook, , ou directement sur le site dédié. William Réjault s’occupe de récolter tous les commentaires remontés puis écrit les 2 chapitres suivants. Pour 0,79€, héhé.

Les premiers chapitres étaient en effet gratuits ; mais pour connaître la suite le lecteur devra télécharger la version payante de l’application.

Un dispositif qui permet de :

• recueillir les avis des internautes
• créer une communauté active autour du produit
• procurer un rôle de création aux participants et les investir dans le projet
• écrire une suite en fonction de l’attente des lecteurs (qui est censée leur plaire davantage, donc les inciter à lire la suite,  donc passer à la version payante de l’appli)

Si l’auteur prend en compte les commentaires qui lui parviennent, il garde néanmoins la main-mise sur la direction de l’oeuvre. Les décisions, à l’instar des « Livres dont vous êtes le héros », concernent pour l’instant plus des choix d’action du héros que la véritable trame de la fiction. Une créativité participative sommes toutes contrôlée, à raison.

Une initiative qui a le mérite de son ambition expérimentale. La participation paraît timide pour le moment, avec seulement 41 fans sur la page Facebook.

On gage néanmoins qu’avec un pitch aussi polémique que « la mort violente de Nicolas Sarkozy aux élections de 2017″ (puisqu’en effet l’auteur a déjà prévu l’évidente victoire de Painchaud pour 2012), ce feuilleton-roman devrait s’inviter dans quelques papiers de la presse online/offline.

J’en profite d’ailleurs pour glisser un rappel sur ce concours auquel nous avions participé, Gaëtan, Damien du Dlc et moi-même, pour présenter « Un Yéti dont vous êtes le héros« .

Des lots plus originaux qu’un chèque cadeau de 30€ chez Décath, des sites web dédiés à l’opé, une campagne media autour… Bref, les concours ne sont pas près de mourir. Morceaux choisis.

American Apparel, toujours à la pointe lorsqu’il s’agit de s’aventurer sur des terrains border-line a lancé il y a 2 semaines son concours « The Search for The Best Bottom of the World« . La gagnante se verra offrir des produits American Apparel par fagots, en plus de figurer sur certains supports de communication de la marque (personnal branding au top). Et d’obtenir un titre qui rendrait jaloux la moitié féminine de la planète. Un concours douteux, certes, dont le terrain viral n’est plus à prouver, certes, mais qui correspond parfaitement à l’univers de l’annonceur. Hmmm, bien joué.

Reperé sur INfluencia, Playboy Argentine a également lancé son dispositif UGC coquinou coquinou. Sous des airs de « Chaque femme peut maintenant s’offrir une séance dans un studio de photographie », Playboy entend bien vous décrocher quelques clichés litotiquement suggestifs. Le site CastingPlayboy, déployé pour l’occasion, simule une séance shooting avec un photographe professionnel dont les conseils et les flashs vous aide à dire oui à votre webcam. Un concept expérienciel intelligemment pensé. Les hommes, eux, sont invités à voter pour donner à l’heureuse élue la chance de paraître en couverture du magazine.

Rajoutons au passage un dernier concours issu du pôle digital de Lowe Stratéus (comment ça partial ?) pour Rexona qui encourageait les jeunes femmes à poster leur photo en noir sur Osez avec Rexona et se retrouvaient comme par magie (noire) sur la home de Cosmopolitan.fr.

Organiser un concours ne fait pas partie des dispositifs les plus sexy, mais comme toute opé, quand un grain de créativité s’en mêle, les concepts peuvent vite devenir viraux et profiter au capital visibilité/image d’une marque. En plus, de récupérer un fichier client / prospect qui réjouira ( = rassurera) au plus haut point les équipes marketing.

(Retenez plutôt la partie « quand un grain de créativité s’en mêle », hein)

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MAJ // « Tell me about her » by LongChamp

Je viens de tomber sur l’opération Tell Me About Her organisée par Longchamp. Une sorte de participative twiller storytold. Pour la faire courte et simple, Kate Moss est l’ambassadrice du dernier sac né des écuries Longchamp. Les internautes sont invités à laisser leur meilleur bon mot avec « Kate » et « sac » pour fil rouge (« I can’t Kate my eyes off of you », « Kate a walk on the wild side », …). Et ainsi espérer remporter les premières moutures du sac mises sur le marché, puis connaître les secrètes playlists musicales de Mlle Moss. Ou l’hystérie d’un lot ultra-ciblé.

Les meilleures trouvailles ont d’ores et déjà été compilées dans un mix New Wave post-Philippe Katerine aux influences biolayiennes (en écoute sur le site), certainement prévu pour se retrouver en promo point de vente dans quelques semaines.

Bref, une opération plutôt couillue, trendy, voire geeky, qui repose toujours sur une logique de concours singulière et originale, et dont le lot fait réellement baver la cible.

Non, ca ne vous rappelle pas ce spot pour Peugeot diffusé il y a quelques mois ? (En italien, histoire de)

En plus de la copie ultime, la chute ne décroche pas même un sourire. De loin, on préférait les films plus osés, pour la même  baseline et le même produit :

Pourquoi la sélection d’un même axe stratégique avec la même piste créative ? Est-ce le fait que ce film vienne à l’origine de Publicis Madrid ?
A noter qu’en même temps, Peugeot diffuse à titre corporate son (bô) spot explicitement intitulé « New Identity ».

Je ne parviens pas à m’expliquer ce grand écart entre la communication corporate et la communication produit. Moult efforts pour installer une image, pour être rapidement balayés pour un film au goût fade.

Par ailleurs, en restant dans le secteur des constructeurs automobiles, on notera la dernière campagne lancée par Citroën : Anti-Retro. Certes il s’agit a contrario d’une campagne corpo, mais qui prend davantage de risque qu’une pâle copie de film. Des analyses (un peu) plus constructives chez Day Dream et chez Nékid.

Au vu des films corporate de Peugeot et Citroën, voire récemment aussi celui de Renault (« Changeons de vie, changeons l’automobile ») (et celui d’Honda tant qu’on y est), on pourrait croire que la communication corporate semble se voir accordée plus de liberté, et s’exprimer sur des terrains plus créatifs, pour des messages souvent moins funky. Faisant montre d’un parti-pris tranchant contrairement aux mi-molles des films produits récemment diffusés.

L’édition new-yorkaise de ces sneakers n’était disponible qu’aux utilisateurs d’iPhone ayant téléchargé l’application Gucci (gratuite) développée pour l’opération. Comme une façon de pousser l’internaute à embarquer la marque avec lui pour lui diffuser du contenu et créer par ce biais une relation privilégiée.

L’application est livrée avec playlists et titres exclusifs produits par Mark Ronson ainsi que le « Gucci Little Black Book » contenant des informations sélectionnées par l’artiste et la DC de Gucci sur des hôtels, bars, restos et boîtes dans plus de 20 villes à travers le monde. Ronson s’est également fendu de quelques morceaux inédits pour chaque ouverture des pop-up stores. L’achat d’une paire de chaussures (500$ – 600$, normal) inclut également un vinyl 12″ de pistes sélectionnées par l’artiste.

Outre le trio marketing de pop-stores localisés, d’une application iPhone et d’une collaboration artistique, cette exemple souligne  la tendance des marques à s’associer à des artistes afin de produire des contenus exclusifs pour les diffuser ensuite à leurs consommateurs. Les entreprises ne vendent plus seulement de la marchandise mais produisent également du contenu (brand content) pour attirer, approfondir une relation, créer de nouveaux canaux de communication avec leurs fans et étoffer leur univers de marque.

On se demandera juste pourquoi obliger le téléchargement sur un produit d’appel aussi élitiste (même si retombées presse et visibilité considérables) alors que des articles « classiques » en promotion auraient certainement élargi la cible et viraliser d’autant plus l’application iPhone.

Pour en savoir un peu plus sur le Brand Content, voir la vidéo ci-dessous soutirée à Darkplanneur.

Article honteusement pompé de Lost in a supermarket

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Et ca donne ca :

Pendant 7 jours, un burger à 7 steaks qui coûte 777 yens (5,7€) pour les 30 premiers clients du jour (pourquoi pas les 7 ou 77 premiers tant qu’à faire ?).

Bizarre pour une marque aussi décalée et innovante que Burger King en matière de communication que de s’associer à Windows, sorte de mastodonte immobile et retardé du web. On pourra penser que leurs connexions mutuelles avec CP+B n’y sont pas pour rien… Néanmoins, cela dénote pour Windows le souci de rajeunir son image et de lutter contre la fuite des cerveaux chez Apple .

Une stratégie nouvelle

Pour ce lancement, Windows France a souhaité se rapprocher vraiment de sa cible et sévit désormais sur Twitter et Facebook. En choisissant ces 2 réseaux, la volonté de s’afficher plus jeune et ‘geek’ (le côté ‘branché’ de geek) émerge très clairement. On assiste donc à un revirement de stratégie / cible par rapport à une campagne de l’an dernier, plutôt ratée.

Des vidéos efficaces, mais pas bigrement virales

De ce point de vue, les vidéos mises en ligne  sont révélatrices. Une jeune femme 25+ avec châle gris sirotant un café sur la terrasse d’un troquet tout droit sorti d’Amélie Poulain, ca ne trompe pas : on vise le jeune bobioéthique (néologisme barbare qui se suffit à lui-même).

Encore plus intéressant, les vidéos démo de 7 (…) secondes. Pris de court, un vrai-faux utilisateur lambda est obligé de témoigner de la réactivité et de l’ergonomie de l’OS en moins de quelques secondes. C’est très court, très parlant, et donc très efficace. Vraiment intéressant comme piste.

A l’assaut des réseaux sociaux (Facebook / Twitter)

La Fan Page encore chétive en nombre de fans bénéficie d’une forte activité de ses utilisateurs – quand bien même ils font autant de fautes que Noyart dans ses bons jours. Par contre, aucune réponse des modérateurs aux usagers, que ce soit pour les commentaires positifs ou négatifs. Un oubli (in)volontaire ? J’ose aussi soupçonner une modération plutôt rigide et réactive au vu du nombre de trolls qu’on imagine tentés par l’idée de pourrir le Wall de Windows, alors que rien ne filtre.

Le twitter est pour sa part mieux géré puisque savant mélange de diffusion d’infos, replies/mentions et retweets ; presque comme un vrai compte. En fait.

Le digital bâclé ?

La communication digitale autour du lancement de Windows 7 n’est pas des plus transcendantes. Un manque de moyen ? CBNews précise :

Une trentaine de spots ont été tournés pour cette campagne diffusée aux Etats-Unis, Grande Bretagne, France, Allemagne, Australie et Canada, mais pas en Asie. Des volets presse, internet (dont sept films de 7 s) et affichage (dont quelques panneaux tactiles développés par JCDecaux pour des démos assistées par un démonstrateur) sont également programmés. La France développe particulièrement le ressort événementiel avec le Windows Café qui ouvre ses portes aujourd’hui. A terme, la campagne devrait générer trois milliards de contacts. CBNewsletter du 22/10/2009

Pour autant, même s’il n’y pas de dispositif remarquablement remarquable, les réseaux sociaux sélectionnés et leur intégration par Windows apparaissent comme propres et pertinents face aux objectifs avoués. Et c’est déjà un bon point, non ?

Pour des précisions supplémentaires sur les spots TV, le Windows Café, le monitoring réseaux sociaux de Microsoft Windows sur Facebook et les moqueries grinçantes d’Apple, vous pouvez jeter vos deux yeux chez Gaduman.

Le plus important restant d’entretenir les communautés créées et d’assurer un vrai suivi dans le long terme.

Le whopper a été pioché sur le grill du Journal du Geek.

Un concours pour les fans

Le premier volet de l’opé, sommes toutes assez classique, consiste à être tiré au sort pour faire partie des 10 élus qui photographieront les All Blacks avec du matos professionnel depuis le pit prévu pour les photographes presse. Condition préalable : avoir acheté un maillot officiel des AB (fabriqué par Adidas, bien sûr). Certes.

Un poster interactif

Le second volet est autrement plus intéressant, puisqu’il inclue une logique participative et pousse à l’engagement des fans.

En utilisant Photosynth, technologie de reconstitution 3D, Adidas récupère auprès des supporters les photos du même match et les assemble pour en faire une unique photo interactive. Cette technologie avait aussi été utilisée pour la cérémonie d’investiture d’Obama.

Les résultats sont ensuite mis en ligne sur le site dédié (un peu chétif d’ailleurs) et visualisables par tous. Les images sont alors combinées pour créer des posters qui seront disponibles sur ishotthe2009allbacks.com en version numérique (wallpapers desktop + mobile,  j’imagine) et en version imprimable (HD pour aller faire tirer un 60cmx40cm dans un laboratoire ?).

Comme vous pouvez le constater, tous les détails ne sont pas clairs. Le site en lui-même est complètement creux, aucune information n’est délivrée. J’ai tenté de me baser sur l’interview de Jonah Lomu et le descriptif de Creativity Online, mais peu en est dit sur l’exploitation du Photosynth, pourtant au centre du dispositif.

C’est donc dommage d’utiliser une techno coûteuse, sans pour autant en multiplier les applications dérivées et faire émerger une communauté autour d’un dispositif original…

Si j’ai loupé quelque chose, hésitez pas !

Microsoft en profite

En tant que fournisseur de la technologie Photosynth, Microsoft est logiquement partenaire de l’opération. Et  réussit à se négocier une des quatre pageounettes qui composent le site (« How it works« ), où l’évangélisation est de bon ton, mais où le message a le mérite d’être clair.

Du coup, c’est peut-être la boite à  Bill qui tire le plus ses épingles du jeu.

2 vidéos tournent, la première en vue globale et la deuxième en vue frontale.

Mouais.

Pas très drôle, à peine sensationnel (façon de parler, hein), on est pas très fan. D’autant qu’à y vérifier de plus près, les 2 vidéos ne sont pas synchrones (commencez les vidéos à peu près au même point et vous aurez un décalage sur la fin de 2,3 secondes). Quelques autres détails de placement trahissent les vidéos : il s’agit de deux tournages différents \o/.

La qualité du capteur vidéo n’étant pas transcendante non plus, on va finir par croire que le seul argument qui a motivé ce viral, c’est le nom du vrai-faux collectif « Street Hero » créé pour l’occasion, qui fait écho au « [HTC] Hero ».

Rajoutez à ça le nombre d’apparition de la marque dans le spot et la mise en avant  mal habile de la marque sur le MySpace, et ca donne un résultat « mouais ».

Bref, vous aurez compris, on trouve ca beaucoup moins bon que Megawoosh (ci-dessous), dont Julien & Arnaud semblent avoir percé le mystère.

Déploiement à partir de MySpace

Soyons un tantinet constructifs et soulignons néanmoins que la source de propagation du « buzz » est MySpace. Bizarre de la part de Google qui a dû avoir son mot à dire dans la réalisation de la campagne.

Cela dit, quand on voit la vidéo, le ressort « acrobatie urbaine », vise une cible teenager sûrement plus présente et active sur MySpace qu’autre part.

via IPUB

Lorsque l’on parle aujourd’hui de réseaux sociaux,  MySpace et Facebook, plate-formes multi-usages de partage de contenu entre internautes, sont les premières qui viennent à l’esprit . L’étude « Power to the People » nous informe plus spécifiquement des outils qu’utilisent les internautes.

En un an, l’utilisation des réseaux sociaux a changé, comme le montre ces graphiques parus dans l’étude. [Question posée : "Que faîtes-vous sur les réseaux sociaux ?"]

Comme le souligne Oliv, l’utilisateur s’est familiarisé avec ces nouveaux médias et commence à en exploiter les nombreuses possibilités. Et particulièrement les aspects intrinsèquement communautaires, à l’instar de « Rejoindre un groupe » ou « Construire un réseau professionnel » qui n’apparaissent que dans la Wave 4. Je suis aussi assez surpris de ne pas voir émerger l’activité Chat (bien qu’intégrée à Facebook seulement) mais qui rend l’utilisation de Live Messenger ( = MSN) (presque) obsolète et marque un grand pas dans l’avancée des réseaux sociaux online.

Pour autant, l’élément le plus intéressant à mon sens reste l’usage phare  : « Envoyer un(des) message(s) à des amis ».

Le message, le (e)mail donc, est l’outil le plus utilisé à l’intérieur des réseaux sociaux, davantage que le partage de photos, de vidéos, etc. Quel est donc l’avantage de converser via la messagerie de Facebook ou de MySpace dont les ergonomies ne sont pas des modèles du genre ?

Il est un point incontournable que l’étude ne distingue malheureusement pas : s’agit-il de messages privés (mailbox classique) ou de messages publics (wall, comments, …) ? L’approche en est toute différente :

1. Le message ne sert que pour le message qu’il est et le contenu qu’il transmet ;
2.  Il devient moins un message qu’une preuve ostensible de son activité sociale (point nerveux du succès des réseaux en ligne…)

Face à la progression technologique des réseaux sociaux et aux myriades de nouvelles possibilités qu’ils offrent, il est curieux de remarquer que l’outil premier, le plus basique, le simple message texte continue de grapiller quelques « parts d’utilisations ».

J’en profite aussi pour établir un parallèle et signaler la pertinence, d’autant plus établie par cette étude, de l’attendu Google Wave qui se base sur l’outil Gmail (des comptes email donc…) pour en dégager tout un environnement et une utilisation sociale.

Disclaimer : En rédigeant ce billet, j’ai voulu retrouver la slide originale de la Wave 3, publiée l’année dernière, pour la même question posée, qui s’est avérée différente de celles présentée dans la Wave 4. WTF !?

Valeur comique à part, ces vidéos en disent long sur la perception de la campagne.

La 1ère, réalisée par le Saturday Night Live, exacerbe le sentiment de condescendance qui émane du reportage originel. Une sorte de caricature où ces tribus barbares apparaissent comme débiles. Presque comme le vrai reportage. En fait.

La 2è est plus cinglante encore. Elle met les États-Unis devant une salade. Une façon de dénigrer la junkfood, de critiquer cette ridicule évangélisation et de faire passer les américains pour des donneurs de leçons inculturés, qui devraient d’abord regarder dans leur assiette… blabla… celle des autres.

La question qui m’intéresse le plus ici est d’évaluer la campagne Whopper Virgins au travers de ces parodies. Cela témoigne-t-il d’un succès de l’opération, car réel prolongement du buzz à la TV en prime-time/etc., ou au contraire, de la désapprobation de l’opinion publique de ce type de campagne ?

Si vous avez des éléments de réponse, je suis preneur :)

Concrètement, vous pouvez découvrir le principe chez Specialmoves (agence spécialisée Papervision) qui nous a concocté une joulie carte de Nawël (photo ci-dessous).

C’est sur cette technologie que se fonde la dernière campagne pub Mini chez nos voisins allemands. Sur la 4e de couv du magazine Auto Bild, les lecteurs sont invités à se rendre sur le site dédié et à remuer le dos du journal pour découvrir l’animation en temps réel. Pour les pauvres qui n’ont pas de webcams, voici le making-of qui explique le concept plus en détail :

Outre la puissance et le potentiel d’une technologie, le dispositif mis en place par Mini est intéressant à plusieurs égards. En effet, il offre enfin un début d’interactivité entre support papier et support web. Cette complémentarité peut amener à trouver une réelle synergie (toutefois relative) entre 2 médias qui, aujourd’hui, sont en confrontation épisodique.

Malgré les coûts du dispositif, pourquoi ne pas espérer, par exemple, qu’à terme les magazines automobiles adoptent ce type de procédé. Jumelé avec un terminal mobile et un code QR, ce dispositif permettrait de découvrir la finition cuir de la dernière Xantia avec précision, intuitivité (?), et une expérience utilisateur non-négligeable.

J’ai volontairement repris un exemple dans l’automobile, mais c’est bien sûr valable avec tous les secteurs. Dès lors, les possibilités offertes par cette technologie (~ hologramme), sont huge !

• Point fort du Papervision
  • Interactivité
  • Expérience utilisateur captivante (proche du trauma)
  • Spectacularité du support
  • Potentiel impressionnant
• Point faible Papervision
  • Nécessite une action de la part du lecteur (implique les phases « lecture » > « intérêt » > « volonté » > « action » > « web »)(et ça fait quand même beaucoup)
  • Matériel technologique avancé requis (terminal mobile, webcam, etc.)
  • Restriction logicielle (le dispositif mis en place par Mini ne fonctionne que sous IE)