Eric de Rugy, communicant d’expérience et associé fondateur de Né Kid, s’est laissé tenter par le périlleux exercice de l’essai littéraire. « Attache-moi ! est son premier ouvrage sérieux… », précise la quatrième de couverture.

Il nous y fait part de son expérience et expose sa vision de la commmunication dans les années à venir, axée sur la Costumer Relationship Management (CRM), plus particulièrement la propension d’une marque à fédérer une communauté autour d’elle (cf. Community Management) et sur la nécéssité de penser une nouvelle organisation du processus d’une action de communication. Ci-dessous, une brève fiche de lecture des idées importantes que j’y ai décelées. 

Eric de Rugy commence par cadrer son propos : le consommateur s’impose au centre du système. De facto, c’est aux marques de répérer ses attentes et d’anticiper ses comportements. L’enjeu pour elles n’est plus de persuader leurs client mais de susciter l’enthousiasme ; par l’émotion, entamer un lien, commencer une relation, dans une finalité de convertir un consommateur en fan. Afin d’atteindre cet objectif, la marque est obligée de s’exposer : plus elle agit, plus elle convertit, mais plus elle est susceptible de décevoir son fan déjà acquis. Cette dualité est d’autant plus cornélienne lorsqu’une étude prouve que récupérer un ex-client coûte 11x plus cher que d’en acquérir un nouveau.

Un autre point abordé est la fragmentation des audiences au vu de la multiplication des sources. Il en résulte une certaine difficulté pour maintenir en vie des médias traditionnels aux coûts structurels importants. L’avènement d’une relation en one-to-one s’effectue au détriment d’un consommateur de masse, et donc d’une communication de masse, qui correspond aux médias traditionnels. D’où leur déclin progressif et la potentielle baisse d’investissement sur ces médias qui surviendra dans les années à venir. Tout ce qui était antérieurement prévu à une échelle de masse va se transformer pour adapter une échelle indivuelle, la preuve avec ce tableau :

Le changement d’ère par les mots, Eric de Rugy

Autre élément, les anciennes campagnes rentables d’un point de vue business (court-terme) ont eu un impact faible sur la notoriété (identique dans 40% des cas) et l’image (identique dans 60% des cas) , variables de long terme. Il apparaît deux options. La première : si les marques attachent une importance à la rentabilité immédiate d’une action de communcation, elles semblent délaisser la capitalisation autour de leur image. La deuxième : ce n’est pas le choix des marques, mais un échec des agences. Il est nécessaire de voir de quelles campagnes il s’agit, mais personnellement, je ne trouve rien d’alarmant dans ces chiffres.

En outre, 2/3 des européens déclarent être influencés par leur entourage dans l’acte d’achat. On constate ici que la part de l’action publicitaire dans la décision d’achat est réduite. La communication est plus diffuse, d’où l’importance d’effectuer un travail d’influence sur les leaders d’opinion ou ambassadeurs de la marque. Tout se joue autour du lien marque/gens, qu’ils soient consommateurs ou non. « It’s all about the link ! » a-t-on envie de clamer. Ce lien est primordial. Il faut le cultiver pour atteindre le consommateur suivant les connexions (médias) choisies pour ses spécificités techniques et l’image qu’il véhicule. Pour reprendre à mon tour Mac Luhan : « Le message, c’est le médium ».

L’erreur majeure commise par les agences aujourd’hui est de délivrer le même message par tous les canaux. Décliner à foison une idée créative ne peut fonctionner car les logiques adoptées suivant les connexions choisies sont différentes. Les agences de communication sont atteintes de dynausorite (ceci n’est pas une formule empruntée à l’auteur) et pensent qu’il est suffisant d’insuffler une dose de digital au sein d’une communication traditionnelle (traditionnaliste ?). Eric de Rugy persiste et signe : « il faut tout repenser à la base« .

S’insère à ce stade de la lecture une auto-promotion au travail spécifique de Né Kid. L’auteur critique la toute-puissance relative accordée aux créatifs et affirme que « le travail de communication intégrée doit donc être mené avant que quiconque ne réflechisse sur l’expression créatrice« . S’en suivent plusieurs propositions de nouveaux modèles organisationnels différents entre agences traditionnelle/média/publicitaires/… Ne m’étant pas encore frotté ce milieu, j’avoue m’être un peu trouvé perdu dans tous ces rapports et interdépendances conflictuelles entre annonceurs, agences, sous-traitants, et intermédiaires…

Eric de Rugy enchaîne ensuite sur les espérances fondées à propos des étude et outils d’observation du consommateur. Aujourd’hui, s’il est possible de connaître la notoriété d’une marque ou son taux de pénétration, il est impossible d’évaluer la proximité et l’intensité du lien qu’elle détient avec son consommateur. Ce secteur est donc appelé à subir une croissance importante pendant les années à venir. Ce qui l’empêche principalement de se développer actuellement est son coût non-négligeable. En effet, le marketing customisé réclame des échantillons et des informations en énorme volume. Pour l’instant, les annonceurs et les agences se renvoient la balle pour déterminer qui paiera l’addition.

Enfin, il est question du rôle de la presse professionnelle. L’auteur déplore qu’elle ne relaie que des actions de communication essentiellement créatives, car plus spectaculaires et impressionnantes, donc plus facilement vendables. « Or, de nouvelles formes de communication ne se prêtent pas toujours à une mise en valeur éditoriale ».

« Les dogmes et les recettes doivent s’effacer devant les idées », conclueront-nous sur les propres mots d’Eric de Rugy.

• Avis personnel

Cet essai m’a fait penser aux (rares et meilleures) conférences du salon eMarketing que j’ai pu suivre. L’intervenant défend avant tout son entreprise et la valeur ajoutée de son activité, mais pour ce faire, il lui est nécessaire d’établir un audit précis de la situation actuelle, des projections argumentées sur le devenir du secteur dans les années à venir, et seulement une fois ce constat défini, propose les solutions qui lui paraît essentiel de mettre en place.

La lecture de Attache-moi ! n’a fait que me conforté sur l’avènement d’une relation focalisée sur le one-to-one, où la marque doit davantage s’atteler à fédérer une communauté, créer du lien, « recruter » des ambassadeurs qui communiqueront avec authenticité, gratuitement et postiviment sur son activité, que de pondre une communication nombriliste centrée sur ses produits/services. Sur le sujet, lire cet article d’In:fluencia, très à propos et suffisamment développé pour être intéressant. Le second élément majeur de l’ouvrage est la prise en compte de chaque canal de communication comme un média à part entière dans lequel le message doit s’efforcer de s’adapter, pour convenir au mieux au médium qui le diffuse et optimiser le potentiel d’engagement du consommateur.

J’ai essayé ici de donner un aperçu des idées évoquées dans l’essai. Bien sûr, elles sont amplement plus développées dans leur texte original, et je vous invite à demander à Eric de Rugy de vous fournir un exemplaire (il les distribue gratuitement) afin que vous ayiez une vision plus juste et une analyse mieux aboutie des propos de l’auteur.