Des lots plus originaux qu’un chèque cadeau de 30€ chez Décath, des sites web dédiés à l’opé, une campagne media autour… Bref, les concours ne sont pas près de mourir. Morceaux choisis.

American Apparel, toujours à la pointe lorsqu’il s’agit de s’aventurer sur des terrains border-line a lancé il y a 2 semaines son concours « The Search for The Best Bottom of the World« . La gagnante se verra offrir des produits American Apparel par fagots, en plus de figurer sur certains supports de communication de la marque (personnal branding au top). Et d’obtenir un titre qui rendrait jaloux la moitié féminine de la planète. Un concours douteux, certes, dont le terrain viral n’est plus à prouver, certes, mais qui correspond parfaitement à l’univers de l’annonceur. Hmmm, bien joué.

Reperé sur INfluencia, Playboy Argentine a également lancé son dispositif UGC coquinou coquinou. Sous des airs de « Chaque femme peut maintenant s’offrir une séance dans un studio de photographie », Playboy entend bien vous décrocher quelques clichés litotiquement suggestifs. Le site CastingPlayboy, déployé pour l’occasion, simule une séance shooting avec un photographe professionnel dont les conseils et les flashs vous aide à dire oui à votre webcam. Un concept expérienciel intelligemment pensé. Les hommes, eux, sont invités à voter pour donner à l’heureuse élue la chance de paraître en couverture du magazine.

Rajoutons au passage un dernier concours issu du pôle digital de Lowe Stratéus (comment ça partial ?) pour Rexona qui encourageait les jeunes femmes à poster leur photo en noir sur Osez avec Rexona et se retrouvaient comme par magie (noire) sur la home de Cosmopolitan.fr.

Organiser un concours ne fait pas partie des dispositifs les plus sexy, mais comme toute opé, quand un grain de créativité s’en mêle, les concepts peuvent vite devenir viraux et profiter au capital visibilité/image d’une marque. En plus, de récupérer un fichier client / prospect qui réjouira ( = rassurera) au plus haut point les équipes marketing.

(Retenez plutôt la partie « quand un grain de créativité s’en mêle », hein)

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MAJ // « Tell me about her » by LongChamp

Je viens de tomber sur l’opération Tell Me About Her organisée par Longchamp. Une sorte de participative twiller storytold. Pour la faire courte et simple, Kate Moss est l’ambassadrice du dernier sac né des écuries Longchamp. Les internautes sont invités à laisser leur meilleur bon mot avec « Kate » et « sac » pour fil rouge (« I can’t Kate my eyes off of you », « Kate a walk on the wild side », …). Et ainsi espérer remporter les premières moutures du sac mises sur le marché, puis connaître les secrètes playlists musicales de Mlle Moss. Ou l’hystérie d’un lot ultra-ciblé.

Les meilleures trouvailles ont d’ores et déjà été compilées dans un mix New Wave post-Philippe Katerine aux influences biolayiennes (en écoute sur le site), certainement prévu pour se retrouver en promo point de vente dans quelques semaines.

Bref, une opération plutôt couillue, trendy, voire geeky, qui repose toujours sur une logique de concours singulière et originale, et dont le lot fait réellement baver la cible.

L’édition new-yorkaise de ces sneakers n’était disponible qu’aux utilisateurs d’iPhone ayant téléchargé l’application Gucci (gratuite) développée pour l’opération. Comme une façon de pousser l’internaute à embarquer la marque avec lui pour lui diffuser du contenu et créer par ce biais une relation privilégiée.

L’application est livrée avec playlists et titres exclusifs produits par Mark Ronson ainsi que le « Gucci Little Black Book » contenant des informations sélectionnées par l’artiste et la DC de Gucci sur des hôtels, bars, restos et boîtes dans plus de 20 villes à travers le monde. Ronson s’est également fendu de quelques morceaux inédits pour chaque ouverture des pop-up stores. L’achat d’une paire de chaussures (500$ – 600$, normal) inclut également un vinyl 12″ de pistes sélectionnées par l’artiste.

Outre le trio marketing de pop-stores localisés, d’une application iPhone et d’une collaboration artistique, cette exemple souligne  la tendance des marques à s’associer à des artistes afin de produire des contenus exclusifs pour les diffuser ensuite à leurs consommateurs. Les entreprises ne vendent plus seulement de la marchandise mais produisent également du contenu (brand content) pour attirer, approfondir une relation, créer de nouveaux canaux de communication avec leurs fans et étoffer leur univers de marque.

On se demandera juste pourquoi obliger le téléchargement sur un produit d’appel aussi élitiste (même si retombées presse et visibilité considérables) alors que des articles « classiques » en promotion auraient certainement élargi la cible et viraliser d’autant plus l’application iPhone.

Pour en savoir un peu plus sur le Brand Content, voir la vidéo ci-dessous soutirée à Darkplanneur.

Article honteusement pompé de Lost in a supermarket

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Alors que la presse papier subit gentiment la crise, elle se réinvente en se modernisant graphiquement (ergonomiquement ?), ou en affirmant ses convictions et son engagement journalistique. Les angles d’attaque diffèrent mais une constante dans la forme du message persiste.

La presse s’accroche aux mots et trouve son impact dans LA phrase, comme une volonté saillante de redonner au verbe toute son importance. Pas de photo, créas épurées, les mots concentrent à eux seuls toute l’attention.

Tendance de fond ? Planneurs des différents budgets copain-copain ? Culture du secteur ?

A part l’affiche pour Libé, il s’agit de 3 photos que j’ai pris sur le même trajet en revenant de Saint-Lazare

Un concours pour les fans

Le premier volet de l’opé, sommes toutes assez classique, consiste à être tiré au sort pour faire partie des 10 élus qui photographieront les All Blacks avec du matos professionnel depuis le pit prévu pour les photographes presse. Condition préalable : avoir acheté un maillot officiel des AB (fabriqué par Adidas, bien sûr). Certes.

Un poster interactif

Le second volet est autrement plus intéressant, puisqu’il inclue une logique participative et pousse à l’engagement des fans.

En utilisant Photosynth, technologie de reconstitution 3D, Adidas récupère auprès des supporters les photos du même match et les assemble pour en faire une unique photo interactive. Cette technologie avait aussi été utilisée pour la cérémonie d’investiture d’Obama.

Les résultats sont ensuite mis en ligne sur le site dédié (un peu chétif d’ailleurs) et visualisables par tous. Les images sont alors combinées pour créer des posters qui seront disponibles sur ishotthe2009allbacks.com en version numérique (wallpapers desktop + mobile,  j’imagine) et en version imprimable (HD pour aller faire tirer un 60cmx40cm dans un laboratoire ?).

Comme vous pouvez le constater, tous les détails ne sont pas clairs. Le site en lui-même est complètement creux, aucune information n’est délivrée. J’ai tenté de me baser sur l’interview de Jonah Lomu et le descriptif de Creativity Online, mais peu en est dit sur l’exploitation du Photosynth, pourtant au centre du dispositif.

C’est donc dommage d’utiliser une techno coûteuse, sans pour autant en multiplier les applications dérivées et faire émerger une communauté autour d’un dispositif original…

Si j’ai loupé quelque chose, hésitez pas !

Microsoft en profite

En tant que fournisseur de la technologie Photosynth, Microsoft est logiquement partenaire de l’opération. Et  réussit à se négocier une des quatre pageounettes qui composent le site (« How it works« ), où l’évangélisation est de bon ton, mais où le message a le mérite d’être clair.

Du coup, c’est peut-être la boite à  Bill qui tire le plus ses épingles du jeu.

En flânant sur Google Street View, un blogueur US est tombé sur ces images.

Ironie de l’histoire, la ville dans laquelle s’est déroulé le drame porte le nom de Rush. (Pour une version plus complète de l’histoire, faites un tour chez 20 minutes)

Le plus intéressant, à mon sens, dans cette anecdote reste la réaction de Google.

Suite aux nombreuses requêtes reçues concernant cet accident, l’équipe Google Maps s’est rapidement penchée dessus et s’est fendue d’un billet explicatif.

Réaction

Ils y expliquent qu’ils prennent très au sérieux la sécurité routière lors des longues heures de route nécessaires à la cartographie des routes. Le conducteur en était tout retourné et a rapidement appelé la police pour les prévenir de l’incident. Le temps que celle-ci arrive sur les lieux, le faon avait retrouvé l’usage de ses pattounes et s’était déjà échappé.

Wendy Wang (manager des opérations Street View) se permet de rappeler quelques conseils de sécurité routière et que faire en cas de collision avec une biche.

Ni le conducteur, ni la biche n’ont été donc gravement blessés lors de cet accrochage. Tout est bien qui finit bien.

Du fait divers, à l’histoire contée

A la façon dont Wendy Wang nous raconte l’événement, on croirait presque à un conte, comme une histoire passé au moulin du storytelling un peu.

En adoptant cette attitude, Google parvient à faire de cet accident un réel objet de communication. L’entreprise devient alors :

• Responsable : le conducteur n’a pas filé tel le fourbe, mais s’est immédiatement arrêté pour s’enquérir de l’état de la bête.
• Prévenante : Wendy Wang rapporte les propos de la police et rappelle des consignes de sécurité pour les cas similaires.
• Bon citoyen : la police a été prévenue alors que ca n’était pas nécessaire. Google prouve par là sa volonté d’intégrité.
• Transparent : A travers le billet, Google exprime sa faute et relate les faits (tels qu’ils ont eu lieu ?).
• A l’écoute : Prise en compte des requêtes utilisateurs et action en conséquence.
• Réactive : Google n’a pas laissé la polémique enfler et a rompu le silence avec un simple mais terriblement efficace billet de blog.

Tant de points qui rappellent le leitmotiv de Google : « Don’t be evil », et témoigne d’un engagement, ou tout du moins d’un minimum de respect, dans la ligne de conduite fixée par la firme de Moutain View.

De la communication efficacement exécutée

Mon intention dans ce billet n’est pas d’évangéliser Google, mais simplement de montrer à quel point l’entreprise parvient à accorder ses actes avec ses propos. A harmoniser son image voulue avec son image réelle. Le rôle de la communication en fait.

Cette histoire rappelle aussi, une fois de plus, le pouvoir d’un blog, et plus largement du web, dans la communication d’une entreprise, et de surcroît lors d’une situation de crise. Tant dans la réactivité que dans la personnalisation de la relation avec l’usager/consommateur que permet ce média.

Valeur comique à part, ces vidéos en disent long sur la perception de la campagne.

La 1ère, réalisée par le Saturday Night Live, exacerbe le sentiment de condescendance qui émane du reportage originel. Une sorte de caricature où ces tribus barbares apparaissent comme débiles. Presque comme le vrai reportage. En fait.

La 2è est plus cinglante encore. Elle met les États-Unis devant une salade. Une façon de dénigrer la junkfood, de critiquer cette ridicule évangélisation et de faire passer les américains pour des donneurs de leçons inculturés, qui devraient d’abord regarder dans leur assiette… blabla… celle des autres.

La question qui m’intéresse le plus ici est d’évaluer la campagne Whopper Virgins au travers de ces parodies. Cela témoigne-t-il d’un succès de l’opération, car réel prolongement du buzz à la TV en prime-time/etc., ou au contraire, de la désapprobation de l’opinion publique de ce type de campagne ?

Si vous avez des éléments de réponse, je suis preneur :)

A quelques heures de l’investiture d’Obama, Pepsi lance l’opération « Dear Mr. President« . Le principe s’assimile à une lettre ouverte 2.0 : Vous avez quelque chose à dire au président ? Enregistrez une vidéo, on lui transmettra !

On peut reconnaître Eva Longoria, Jeff Gordon (conducteur de Nascar) et Will.i.Am. Le même qui s’était chargé de prendre un discours de Barack Obama et d’en faire une chorale hollywoodienne à succès « Yes We Can« . Ce n’est donc pas innocent s’il figure sur cette vidéo… De même, on pourra souligner l’analogie dans le montage et la réalisation de cette vidéo avec le gros buzz de Don’t Vote. Mon point est de constater que la vidéo s’inscrit vraiment dans l’univers de communication propre à Obama.

Par ailleurs, il est intéressant de noter que Pepsi ne se présente que très discrètement à la fin, avec son logo devant l’adresse de Refresh Everything. (Oui, Pepsi a changé son logo).

En tentant de disséquer un peu la vidéo et le site de l’opération, j’ai relevé 3 objectifs stratégiques de Pepsi dans cette campagne. Si vous avez d’autres idées en tête, partagez-les !

1. Pepsi = change

Obama s’est positionné dans toute sa campagne comme un acteur du changement. En se rangeant derrière Obama, Pepsi montre qu’il change à sa manière : à travers son nouveau logo. C’est une opportunité sans pareil pour présenter un nouveau logo et en profiter pour lui insuffler de nouvelles valeurs propres à une stratégie de communication. Le nom « Refresh Everything » est d’ailleurs à lui seul porteur de toutes ces idées.

En même temps que l’Amérique s’offre un nouveau visage, Pepsi s’offre lui aussi un relooking. Une manière transversale, discrète, de l’ordre du subconscient, de rapprocher 2 identités de marque (Si. Obama est une marque.), et pour Pepsi, de s’approprier les valeurs, positives, du nouveau président.

2. Une marque à l’écoute

A travers l’usage intensif d’outils médiatiques (notamment Twitter et Facebook), Obama a su s’imposer comme un homme de la conversation. En se rapprochant d’Obama, Pepsi devient une marque à l’écoute et engagée, prônant publiquement des valeurs  sociales, politiques, économiques, et qui bien sûr se répercutent très fortement sur son image.

De plus, ce dispositif se veut participatif dans le sens où ce sont les internautes qui proposent leurs idées et transmettent leurs souhaits. Pepsi ne servant que de plate-forme relais, visibilité oblige. Il existe donc une réelle intention d’échange et de construction d’un lien avec l’internaute.

3. Une marque transparente

Pepsi reste très en retrait que ce soit sur la vidéo de promotion ou sur le site en lui même (screenshot ci-dessous). Certes, le logo est omniprésent par les formes et les couleurs, mais il s’agit d’un élément graphique en cours d’apprentissage par le grand public, et n’est donc pas identifiable d’un seul coup d’œil. Le mot « Pepsi » n’apparaît qu’en footer, pour le copyright et liens corporate.

A mon sens, il s’agit de montrer que Pepsi est avant tout au service de personnes (actives), et pas seulement de consommateurs (passifs). Parallèlement, cette discrétion permet de s’affranchir du tarif « Récupération de l’événement ». Et donc d’éviter une image d’opportuniste surfant sur la vague du moment, d’autant plus dangereux lorsqu’il est question d’engagement politique.

Cela dit, peut-être qu’il est dans la stratégie de Pepsi de s’afficher franchement lors du reveal de la vidéo finale ? Cette stratégie peut s’avérer aussi efficace (buzz, viralité, Pepsi) que dangereuse (récupération de marque, trahison, ascenseur émtionnelle, toussa).

Wait & See.

Juste pour rappel, un petit comparatif entre les logos Pepsi et Obama pour sa campagne électorale 2008.

Mouais. Quand même, hein.

Facebook a banni l’application pour les raisons que l’on peut imaginer…

Le site Whopper Sacrifice a donc immédiatement cessé d’immoler vos coupaings et s’est auto-sacrifié.

Plus qu’un succès, avec 233 906 sacrifices en 1 semaine, le site est défait à l’instar d’une rockstar morte sur scène à l’apogée de son art. De quoi encore rempiler pour une nouvelle vague de buzz qui profitera allègrement à Burger King.

Car Burger King avait manifestement un plan de secours. Et un bon !

Ils proposent à ceux qui se sont faits injustement sacrifiés d’envoyer un Angry-gram à leur bourreau. La traduction d’Angry-gram serait « télégramme en colère ».

Un courrier patron vous laisse quelques champs vides où vous pouvez personnaliser votre pamphlet aigri. L’animation des touches  sur la machine à écrire vintage renforce encore l’ambiance télégramme et l’expérience utilisateur. Vraiment superbement réalisé.

On pourra juste regretter de ne pouvoir afficher toutes les suggestions d’un seul coup. On est obligé d’y aller à tâtons, et ça frustre l’expérience.

Une fois validé, une nouvelle animation (superbe elle aussi) se charge. Un whopper déclame alors votre haine latente sur un ton rageux, selon les noms et phrases que vous avez précisé dans l’étape précédente.

Bien sûr, vous envoyez ça par mail, c’est viral et c’est fendard.

Le whopper, un cas d’école de marketing social

Burger King enchaîne opé sur opé, chacune plus réussie que les autres (cf. la stratégie de Burger King).

Une vidéo buzz, une application sur un réseau social, un mini-site viral.

3 dispositifs exploitant la richesse du web, et surprenant, tant dans leur créativité que le contre-pied choisi, et qui de surcroît, rebondissent les uns sur les autres.

Etant donné la richesse et la qualité de réalisation du mini-site Angry-gram, on ne peut qu’être certain du fait que ce dispositif était dans les cartons et n’attendait qu’une simple mise en ligne.

Je trouve ça juste génial d’avoir anticiper la désactivation de l’application et de pouvoir proposer, immédiatement derrière, un dispositif lié et qualitatif, au potentiel viral tout aussi vaste.

Je n’ai pas le souvenir, au travers de ma veille, d’avoir déjà rencontré ce type d’opérations de social marketing, avec une telle réflexion et réactivité pour une campagne plutôt « longue » et en multiples vagues.

Le(s) buzz est (sont !!) retentissant, la marque est partout. Bourreau et  victime à la fois, Burger King s’en sort toujours par le haut.

Vraiment, une superbe campagne, magistralement menée par Cristin Porter + Bogusky.

Je me sentais obligé :)

Je ne saisis pas vraiment l’intérêt du parti-pris créa. Le côté dessin brouillon « suédé », partant dans des digressions délirantes ne m’apparaît pas comme en phase avec le message. On aurait très bien pu imaginer cette pub pour vanter la créativité de l’utilisateur rendue possible par les produits Microsoft, ou autres. Quelque chose lié à la création, du domaine de l’artistique en tout cas.

Or non, cette pub s’adresse à des professionnels pour les aider à traduire toute l’information à laquelle ils font face en données analysables et utilisables. Pour l’amour des consommateurs, bla bla…

Quel est d’ailleurs l’objectif d’aller chercher la directrice marketing de chez Coca-Cola, et de lui faire simuler un entretien enregistré sur le vif par téléphone ? La crédibilité, le gage de confiance, le sérieux, la caution ? Son discours sent quand même sérieusement le bullshit. Et peut-on se permettre de communiquer sur le sérieux et la rigueur d’un produit à travers une vidéo dégageant un univers brouillon et éparpillé ?

S’il m’arrive d’être le 1er à défendre la créativité à tort et à travers, je pense qu’ici, il eût été plus approprié de s’engager sur un terrain de communication plus banal et d’adopter un ton davantage institutionnel.

Sur le même marché, je pense aux pubs d’IBM (ci-dessous) que je trouve particulièrement réussies. Nonobstant l’humour absurde et cynique, la propreté et l’aspect volontairement lisse de la réalisation accordent, à mon sens, un professionnalisme qui manque à la pub Microsoft (ci-dessus).

Un dernier mot pour ajouter que l’agence qui s’est occupé de cette campagne pour Microsoft est JWT New York, et non Crispin Porter + Bogusky. Intéressant donc de constater que les problématiques B2B et B2C peuvent se partager entre différentes agences…

1 : Du motion-typography sans typography, ça s’appelle comment ?

Concrètement, vous pouvez découvrir le principe chez Specialmoves (agence spécialisée Papervision) qui nous a concocté une joulie carte de Nawël (photo ci-dessous).

C’est sur cette technologie que se fonde la dernière campagne pub Mini chez nos voisins allemands. Sur la 4e de couv du magazine Auto Bild, les lecteurs sont invités à se rendre sur le site dédié et à remuer le dos du journal pour découvrir l’animation en temps réel. Pour les pauvres qui n’ont pas de webcams, voici le making-of qui explique le concept plus en détail :

Outre la puissance et le potentiel d’une technologie, le dispositif mis en place par Mini est intéressant à plusieurs égards. En effet, il offre enfin un début d’interactivité entre support papier et support web. Cette complémentarité peut amener à trouver une réelle synergie (toutefois relative) entre 2 médias qui, aujourd’hui, sont en confrontation épisodique.

Malgré les coûts du dispositif, pourquoi ne pas espérer, par exemple, qu’à terme les magazines automobiles adoptent ce type de procédé. Jumelé avec un terminal mobile et un code QR, ce dispositif permettrait de découvrir la finition cuir de la dernière Xantia avec précision, intuitivité (?), et une expérience utilisateur non-négligeable.

J’ai volontairement repris un exemple dans l’automobile, mais c’est bien sûr valable avec tous les secteurs. Dès lors, les possibilités offertes par cette technologie (~ hologramme), sont huge !

• Point fort du Papervision
  • Interactivité
  • Expérience utilisateur captivante (proche du trauma)
  • Spectacularité du support
  • Potentiel impressionnant
• Point faible Papervision
  • Nécessite une action de la part du lecteur (implique les phases « lecture » > « intérêt » > « volonté » > « action » > « web »)(et ça fait quand même beaucoup)
  • Matériel technologique avancé requis (terminal mobile, webcam, etc.)
  • Restriction logicielle (le dispositif mis en place par Mini ne fonctionne que sous IE)